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欧派衣柜29800高颜整家定制套餐到底有没有钱赚?
2021-11-22 11:37:06来源:阅读:

2021年9月,欧派衣柜在升级发布高颜整家定制战略的同时,发布了一款定价为29800的整家定制套餐。作为一款价格极限级的产品,欧派衣柜29800套餐到底有没有钱赚?欧派衣柜为什么要推29800高颜整家定制套餐?回答这个问题,必须要搞懂欧派衣柜29800套餐极致低价的背后,真正的赚钱逻辑是什么。

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欧派衣柜29800高颜整家定制套餐到底有多便宜?

对于欧派衣柜29800套餐,知名行业观察人士、品牌战略专家汤飞曾发表专题文章评议称——这是一个消费者无法拒绝的价格。

从套餐内涵上来看,欧派衣柜29800套餐,包含20平方米的轻奢流行色定制柜(18个花色),布拉格系列沙发+贵妃位、餐桌椅(一桌四椅)、茶几、皮床、床垫,以及3平米的背景墙(18个花色)。套餐的价格构成,大致可分为两个部分,20个平方米的柜子19800元,10件家具+3平方背景墙10000元。

这个价格经销商有钱赚吗?对比全屋定制家居行业同类型套餐,19800元20平方定制柜,平均下来一平方米990元/平方的价格,这个价格比起此前欧派衣柜19800元22平方米的普及型套餐,价格略有上浮,经销商不仅可以确保盈利,而且利润应该还可以。

至于10000元10件家具+3平方背景墙,其中10件家具的正价是24000元,门店此前的折后售价16800元,此次欧派不仅直接骨折价10000元出售,而且还另外赠送3平方米的背景墙。某成品家具品牌推出的同类型套餐,售价大多在18000元上线,且没有3平方的背景墙赠送。相较之下,这个价格对于刚需一族而言,却是难以抗拒。

根据欧派衣柜终端经销商的测算,在总部各项补贴的加持下,29800高颜整家定制套餐的家配部分,基本是不赚钱的,如果涉及到装修公司合作,甚至有可能会小亏。

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订单量、配套率双双翻倍,

欧派衣柜原来是在通过“洗衣机”降价来“卖冰箱”

在谈到欧派衣柜29800套餐的定价策略时,汤飞做了一个很形象的比率,卖冰箱的用洗衣机来降价!反过来这个逻辑也是成立的——通过“洗衣机降价”来“卖冰箱”。

据悉,欧派衣柜29800套餐虽然9月份才正式上线,但早在2021年3月,便开始在部分试点区域和城市展开了终端试水。根据前期试水经销商的反馈,29800套餐推出后,经销商的订单量短期内就翻了一番,引流效果依然十分显著。在收割了首波订单之后,虽然获客效果略有减弱,但是相比欧派衣柜此前推出的22平方米定制柜19800元引流套餐,由于没有对手跟进,产品够“新鲜“,价格确实够便宜,因此终端获客效果依然比较理想。这也是欧派经销商在家配基本不赚钱的情况下,依然愿意配合总部在终端大力度推广29800高颜整家定制套餐的一个重要原因。

在分析人士看来,欧派衣柜在经历了上一轮与索菲亚衣柜的“一哥”争夺战之后,凭借家配的大幅领先,实现了总营收对索菲亚衣柜的赶超,但是衣柜品类的订单量和客户总数,与索菲亚衣柜相比依然存在差距。对于欧派衣柜而言,想要保持赛道领先优势,不仅要做大客单价,还有一点很重要的是要提高核心柜类产品的订单量。欧派衣柜此番 “家配不赚钱”,并不是为了和成品家具品牌打价格战,而是为了带动核心柜类产品的销售。

除了引流效果数据翻番,还有一个数据不得不提的是欧派衣柜家配的配套率。来自欧派衣柜深圳经销商的反馈,29800套餐出街之后,欧派衣柜深圳市场的家配配套率翻了近一番。该经销商结合前期试水的情况预估,随着欧派衣柜29800套餐终端认知的加深及门店推广系统的成熟,欧派衣柜的家配配套率依然有着较大的提升空间。

在29800套餐推出之后,欧派衣柜营销总经理刘顺平在接受媒体采访时曾表示,2021全年度欧派衣柜的家配营收有望突破20亿。突破20亿的营收意味着什么?参照上市定制军团2020年的总营收,欧派衣柜本年度的家配销售额,不仅与好莱客2020年总营收相当,且大幅超过了我乐、皮阿诺和顶固集创。如果对标成品家具市场,欧派衣柜家配版块超过20亿的总营收,虽然与顾家和敏华等头部尚有不少的差距,但已经接近全友家居的一半,且超过了绝大多数成品家具企业。

从战术层面来看欧派衣柜29800,它作为19800的迭代产品,是欧派衣柜推出的又一款引流利器。同时,作为一款极限定价的定制套餐,它是继2020年8月欧派衣柜“无醛大战“之后,又一波头部企业发起的更加惨烈的价格战。相比22平方19800定制套餐,这一次欧派衣柜价格战所波及的对象,除了定制家居品牌,同样还有成品家居品牌。在汤飞看来,欧派衣柜29800套餐,不仅可以挖柜体同行的墙脚,而且可以挤压软体品牌的市场,同时打响增量和存量两场战。

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从全屋定制到整家,

隐藏在欧派衣柜29800元整家套餐背后的大家居战略

从战略层面来看,29800套餐对于欧派衣柜又意味着什么呢?欧派衣柜营销总经理刘顺平在接受媒体采访时曾表示,欧派推出整家定制套餐,背后是对用户消费趋势的判断,是基于姚良松董事长2014年提出大家居战略的一种呈现方式。

虽然目前整家定制的概念仍处于比较初级的阶段,以“柜-门-墙-配”切入,在消费者需求和高颜值的基础上,未来欧派衣柜整家定制的产品可选择性上会更加丰富,可探索空间会更大,产品边界会不断拓宽,接下来会打磨软装包、家电包、家居装饰品等,在拓展欧派大家居边界的同时,助力消费者实现一体化设计、一站式购买、一揽子服务的全方位升级。

在树懒生活创始人鲁红卫看来,29800元高颜整家定制套餐,不止是一次产品上的升级,其深层次的意义在于,对消费者需求的深度研究和满足,在橱柜、衣柜原有标签的基础上,真正从“单品”向“全屋”方向升级,是想象空间的重要支撑点,对欧派的长期发展极具战略意义。

作为行业资深观察者和研究者,未来家居研究的李骞认为, 29800套餐是欧派衣柜在19800套餐上基础上的“破壁”——从全屋柜类定制到全屋整家定制,从单一柜类转向多品类整合、从产品销售转向空间解决方案。整家定制包括了定制柜体、背景墙、成品家具等,欧派将在改变消费者对欧派品类定义认知的同时,逐渐向一站式解决方案商的方向演进,并逐步建立起属于自己的平台优势和生态优势。

04

欧派衣柜29800套餐

给其他定制家居企业带来了哪些启示?

需求是变革的起点。从19800套餐,再到29800套餐,欧派衣柜29800高颜整家定制套餐,不是一次简单的套餐升级,而是基于消费者需求洞察的又一次快速响应。懒人经济和颜值经济的叠加,是欧派衣柜29800套餐出街背后的底层需求逻辑。

在上述底层需求逻辑的基础上,定制家居产品向纵深发展、横向拓展趋势不可避免!企业与企业之间的竞争,将是平台、生态和机制的综合较量。与此同时,企业必须要同步解决好供应链整合能力和一体化设计的能力,才能真正给消费者提供兼具性价比和颜价比的产品,并实现总部、经销商和消费者的三方共赢。

由欧派衣柜率先提出的整家定制,从各定制家居企业和成品家具企业试水来看,目前还只是停留在定制+家具配套品的形式出街,未来是否还有更多的边界延伸和品类选择,值得期待。至少,欧派衣柜给了我们一个方向,一种理念。但有一点可以肯定的是,整家定制是基于消费者的需求而诞生,随着消费者消费需求的不断变化,对于整家的赛道的参赛企业,谁对消费者的需求谁满足得更好,自然就会走得更远。

未来,整家定制还能否进一步从品类破圈到服务破圈,比如说从家居空间到“家政服务”的延伸?又或者,真正立足不同消费人群的生活方式需求,为不同消费者提供真正个性化的一站式解决方案?具有很大的想象空间,对于整家定制赛道的参与者们而言,机遇与挑战将在比较长的一段时间内同时存在。

在PK中进步,在学习中成长!对于其他定制家居企业和成品家具企业而言,面对欧派衣柜29800高颜定制套餐的横空出街,到底是该阻击还是跟随,这个抉择本身也许并不重要。重要的是,如果基于对消费者需求的洞察,结合企业自身的情况,在“整装”和“整家”主导的家居消费下半场,用差异化的产品和服务,通过升级和重塑企业的消费端价值,构建并强化自己的核心竞争力。

【定峰汇点评】

欧派衣柜29800高颜整家定制套餐横空出世,标志着定制家居已经从单品竞争到产业链整合竞争,从柜类单品到多品类整合,从卖产品到卖全屋空间解决方案的全新转变,这对定制家居行业有跨时代意义。

整家定制” 的背后底层逻辑,一切还是围绕消费者的新需求出发,为消费者提供更有价值的产品和服务。

他可能会吸引更多的定制家居企业入局,带来行业革命性的变化。


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