一口国产锅的新品牌之路
2019-09-04 18:12:37来源:阅读:1

作者 | 尹航

2019年8月14日,当演员黄晓明因为在综艺节目《中餐厅》第三季中的言辞被大范围关注、“明学”第一次成为舆论狂欢的出口之时,一口锅的百度指数也在当天达到了近期搜索的最高值。

在成为《中餐厅》第一季到第三季的合作锅具品牌之前,浙江的“三禾厨具”在国民度认知度上基本等于零。

2004年成立的三禾厨具在很长一段时间内,是一家典型的主攻出口的制造业企业。在外贸作为最重要的拉动经济增长的“世界工厂”时代,三禾是双立人、膳魔师等欧美以及日本的高端厨具背后的隐形代工厂。

一口国产锅的新品牌之路

长期的代工带来生产工艺和研发能力上的突破。仅在锅具这一品类上,三禾就拥有90多项发明专利,产品销往世界各地130多个国家。

早年,通过广泛密集的线下渠道铺设和大众媒体传播,爱仕达、苏泊尔以及美的等品牌早已建立自身的品牌认知度;在电商渗透率逐步提升的这些年,这些品牌也早已在天猫和京东等电商平台扎稳了根基。

但与此同时,像三禾这样不直接面向C端市场的厂家却空有技术与产能,无法有效建立自己的品牌认知度,对产业链上的其他环节依赖也相对较多。当出口型经济向内销型转变之时,竞争形势驱使这些企业必须找到新的增量。

拼多多针对1000个行业所推出的从生产端直接到消费端的“新品牌计划”正是在这种背景下诞生。对于当下大量存在的生产能力大于品牌能力同时苦于向内销转型的厂家,拼多多带去了低成本的巨大流量,以及与之配套的销售数据、供应链优化等整套赋能。

用传统的方式去做一个消费品品牌已经不再是当下的高性价比选项,而新的市场环境下几乎所有的消费品都值得重做。在新电商平台与传统制造业企业的碰撞合作中,新的品牌将通过新的玩法不断出现。

01 | “感性传播”

一个在消费者心中声量为零的品牌,首先要消除这种陌生感。

过去通过大面积开设线下店以及投放广告的方式,在新的、以线上碎片化内容为主的交互形式中已经不是性价比最好的方式。面对成熟的厨具市场,在品牌输送上,起步较晚的三禾需要“加杠杆”。

内容是撬动传播的重要介质,而内容与品牌的契合度则是选择的重要前提之一。2017年夏天在湖南卫视首播的《中餐厅》第一季,从节目内容设计和明星嘉宾的配置上,都具备了竞争同时段第一的潜质。而当时缺少大众传播度的三禾,正需要这样的上星综艺为其在广泛的国民度上做背书。

事实证明当时的选择是成功的。在《中餐厅》第一季两个月的播出周期中,收视率最高时达到1.54,收视排名始终位列同时段节目的第一位。明星艺人结伴去往异国经营餐厅的陌生感、剧情冲突度等,增强了节目的可看性;在异国环境中“中餐”的风格得以凸显,锅具成为体现这种风格的最重要载体之一。

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这可能是三禾持续与《中餐厅》合作的原因。在今年夏天播出的第三季节目中,杨紫和王俊凯作为常驻嘉宾为节目带去了更多的“流量加持”和年轻的观众。数据显示,《中餐厅》第三季的观众群体有64%都是女性,年龄在25-34岁之间,与三禾需要获得的主要人群正契合。

即使不像其他合作伙伴一样在节目中得到高频度的“口播”作为露出,三禾的锅具在节目中的植入是“润物细无声”式的。在《中餐厅》第三季热度最高的那几期中,餐厅调整中午的营业方式,菜单中的饺子和鸡丝凉面等,都使用三禾的锅具烹饪完成。

在综艺中的植入只是整个内容&娱乐营销的一部分。配合以《中餐厅》植入为主的一套方法,三禾在微博上还分别投放了娱乐内容博主、种草博主和美食博主等不同的KOL,搜索《中餐厅》以及相关锅具的话题,三禾的“中国味,三禾锅”的slogan也得到一定的露出。

近年来,通过大热综艺等内容制造消费品“爆款”已经成为电商平台推产品的常规策略。在之前《舌尖上的中国3》播出后,手工制作的章丘铁锅就成为淘宝等电商平台上的“网红”产品。类似的逻辑,三禾在拼多多等平台上也推出了王俊凯同款的锅,销量突破一万件,说明了内容植入与销售之间已经形成了一定的关联和转化。

02 | “系统赋能”

对于知名度本身相对低的品牌来说,在内容营销上追求爆款、加杠杆实现“破”固然重要,长期的品牌影响力则需要在产品、服务等整个链条上“立”住。

《舌尖上的中国3》播出后,手工制作的章丘铁锅迅速成为“网红”,也迅速因为产能以及品控等问题被质疑,对于三禾这样要做真正的消费品品牌的企业来说,在破局之后加强系统能力才是长期来看的根本要义。

一口国产锅的新品牌之路


眼下,线下大面积开店的试错成本高昂,周期也较长;而传统电商平台虽然是重要渠道,但是已经度过高速增长期,本身获客成本较高,流量采买价格昂贵。对三禾这样需要迅速打开局面的品牌来说,最具性价比的方式是找到合适且成本可控的电商平台。

三禾在这样的背景下成为拼多多在2018年12月推出的“新品牌计划”的第一批正式入驻企业之一。过去多年以来,中国的零售行业依赖于品牌方和层层渠道才能触达消费者,漫长的链条中有许多值得重新整合的空间。

按照拼多多的说法,“新品牌计划”旨在建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多计划扶持1000家行业工厂,与拼多多已经积累的4亿多消费者进行直接触达,在这个过程中以低成本的方式培育出品牌。

其中,来自消费者一端的直接数据是传统的制造业企业最为缺乏的“生产资料”。在过去,生产与销售之间链条较长,市场反馈不及时,厂家的产品研发与迭代具有较大的不确定性。对于三禾这样的低品牌认知的企业来说,意味着较大的外部风险和盲目性。

而接入拼多多平台之后,三禾首先占据的是巨大的流量入口——作为近几年中迅速崛起的新电商平台,截至今年第二季度末,拼多多已经累积了4.8亿的年活跃用户,月度活跃用户数达到3.66亿,同比增长88%。在永远渴求流量的电商模式中,拼多多无疑是一座仍在高速成长的富矿。

这些流量向拼多多扶持的“新品牌计划”的厂家倾斜,意味着这些厂家将积累到更大量级的消费数据。拼多多将过去传统电商的生产、品牌方、代运营、物流、消费者的供应链简化为生产、物流、消费者。消费数据直接导向生产方,也利于建立直达消费者的供需模型,降低企业流通、营销、品牌触达的成本,这样一来,一些单品就可能在短时间内成为规模巨大的爆款,创造出“冠军单品“效应。

在拼多多之前对外的表达中,单个SKU所能聚集的流量值被视为重要的考量指标之一。在厨具这种供应链成熟、标准化程度高的品类中,规模效应意味着成本的大幅度降低,加上物流等流程的简化,品牌所追求的高溢价和快速扩张之间的矛盾将在一定程度上被规模效应所抵消。

在三禾的拼多多官方旗舰店中,累积已经销售出10万+件商品,定价为106元的中餐厅同款商品销出1.4万件。三禾还为拼多多定制了一款99元的锅具,创始人方成表示,“此前我们最便宜的产品是199元,从来没有尝试过99元的定价。我们为这款产品的定位是平价,但是工艺、材质、品质一定要高,对标经典出口款。”

更重要的是,大销量直接促进了C2M模式。不仅三禾的产品研发周期缩短50%,能够及时收到市场反馈数据的C2M模式还促进了需求侧、供给侧与平台方三方的相互信任——稳定的订单量带来稳定可控的生产,实现成本的有效控制,同时成本的优化又让市场端有更多调整的空间。

在6月底的一次发布会中,拼多多坦言要让品牌方接受以“大规模替代高溢价”并不容易,但从新品牌计划的实施情况来看,申请进驻的厂商超过7000家,正式合作的品牌方也突破了60家并且仍在持续增长,已经说明这种标品爆款的方式。

在拼多多发布的第二季度财报中,总营收同比增长169%达到72.9亿元,整个6月的GMV中有一半已经来自于一二线城市。大量被孵化的新品牌们正在其中发挥越来越重要的作用。

“所有的消费品牌都值得再重做一次”,在下沉市场抢占先机后,拼多多对一二线城市的渗透,将给正在重构的消费品品牌们带去更大的市场和试炼的空间。这也是三禾们持续发展的巨大机会。


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